O consumidor efetua compras, mas seu real desejo é estar feliz. Como uma empresa pode manter um relacionamento profundo e contundente com seus clientes para que, ao fim do dia, eles sintam-se satisfeitos? Tal qual um laço afetivo, as organizações buscam a construção de um vínculo duradouro entre marca e consumidor, que vá além do processo de compra – para isso, investem na entrega de qualidade, diferenciação, personalização e conveniência em seus produtos. Nas páginas de “Marketing de relacionamento: nós vemos marketing em tudo, e você?”, o leitor passeia entre modernas estratégias de marketing que ajudam não apenas a criar um relacionamento estreito com o cliente, mas também a mantê-lo em constante preservação.

O livro, mais recente publicação da Editora Intersaberes na área de marketing, é de autoria de Achiles Batista Ferreira Junior, Elizeu Barroso Alves e Vanessa Estela Kotovicz Zeballos Rolon, e tem lançamento agendado para 20 de fevereiro. Com ampla expertise acadêmica e mercadológica no assunto, os pesquisadores tratam das principais táticas para captação, fidelização e retenção dos clientes contemporâneos; considerando os desejos e anseios – bem como a amplitude tecnológica – do mundo de hoje. Reflexões sobre as necessidades do consumidor, segmentação de clientes, qualidade no atendimento e no relacionamento com o cliente, mercado-alvo, programas de fidelização, medidas de desempenho, digitalização do relacionamento, inteligência artificial aplicada ao relacionamento e a concepção de um plano de marketing de relacionamento são propostas ao longo de 6 capítulos, em linguagem didática e acessível.

Marca e cliente: um caso de amor

Hoje, os consumidores são expostos a milhares de informações por dia, seja por meio das redes sociais, dos espaços físicos, dos programas de TV ou de uma imensa variedade de meios de comunicação. “Com consumidores cada vez mais informados, as empresas precisam mais do que satisfazer as necessidades e os desejos deles. Para além de encantá-los, elas precisam ouvi-los e atendê-los, esta é a filosofia do marketing de relacionamento”, explica Dra. Vanessa Kotovicz, diretora de Relações Institucionais da Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração (ANGRAD), de 2020 a 2022. Quando a comunicação é corretamente direcionada ao público-alvo, se estabelece uma via de mão dupla onde o consumidor pode exprimir suas opiniões e necessidades. “Qual o efeito esperado de uma comunicação assertiva? Que o cliente se torne leal à marca, que seja um advogado da marca, que crie um caso de amor entre marca e consumidor”, analisa a autora.

O marketing de relacionamento, antes mesmo de ser uma estratégia, é uma filosofia, a filosofia de atender as necessidades dos clientes, de estar próximo, de se fazer presente. “Com o marketing de relacionamento, visamos a parceria duradoura com os stakeholders (todos os públicos interessados e atingidos) ao ofertar produtos e serviços que encantam”, comenta Dra. Vanessa Kotovicz. A autora salienta o contraste entre o marketing focado em relacionamento e o marketing transacional, cujo interesse está exclusivamente concentrado na transação comercial e no retorno financeiro (sem priorização da interação humana ou da construção de vínculos a longo prazo).

Construção e gestão do relacionamento com o cliente

As novas tecnologias de comunicação revolucionaram os métodos de construir relacionamento com clientes na atualidade. Dr. Achiles Ferreira Jr, especialista em Gestão Comercial e Marketing Digital, cita redes sociais, Chatbot, Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), E-mail marketing, Data mining, Customer Relationship Manager (CRM), eventos virtuais e Omnichanel como as principais ferramentas hoje utilizadas na construção de relacionamento com cliente. Em um cenário hipercompetitivo, não basta que a empresa retenha dados dos clientes; é preciso estimar o valor de cada cliente para a organização – aplica-se o cálculo do CLV (Customer Lifetime Value). “É a medida de quão valioso um cliente é para a empresa, não apenas em uma base de compra por compra, mas em todo o relacionamento durante a vida de consumo. É uma ótima métrica para usar quando se tem um relacionamento de vários anos com um cliente, por exemplo, para uma assinatura de TV ou contrato de telefone celular, onde vale ficar atento aos primeiros sinais de desgaste”, exemplifica o autor. Os critérios para avaliação do ciclo de vida do consumidor e a fórmula para cálculo do CLV são esclarecidos no capítulo 2.

O CRM é um dos atuais recursos de destaque na gestão do relacionamento com o cliente. “Trata-se de um conjunto de ferramentas que tem como objetivo criar valor mediante o conhecimento adquirido do cliente e tornar a oferta tão próxima de sua necessidade que possivelmente fará com que ele se torne fiel à empresa”, explica Dra. Vanessa Kotovicz. Quando associado ao composto de comunicação mercadológica, o CRM auxilia no desenvolvimento de campanhas promocionais com maior capacidade de orientar o cliente em favor da empresa – que, por sua vez, está compromissada com ele. “Com as informações certas, a empresa é capaz de transformar o seu relacionamento com o cliente em um caso de sucesso. Alguns indicadores de desempenho que devem ser considerados são LTV (Lifetime Value); Redução nos gastos com marketing e anúncios; Customer Satisfaction Score (CSAT); ServQual; Customer Effort Score (CES); Customer Equity; e Net Promoter Score (NPS)”, avalia Dr. Elizeu Alves, ao citar como exemplo a relação do Walt Disney World com seus clientes (estudo de caso completo disponível ao fim do livro).

Cuidados éticos no marketing de relacionamento

Na era da informação, dados pessoais são recursos preciosos que exigem responsabilidade e ética por parte das organizações. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) entrou em vigor em 2020 e agora exige adaptações organizacionais em prol da privacidade e segurança do consumidor. “A LGPD traz diversas regras para a captação, tratamento e uso das informações dos clientes, e a partir desse momento a empresa precisa se adequar à nova realidade, principalmente no que se refere ao desenvolvimento de políticas, procedimentos e processos operacionais”, salienta Dr. Elizeu Alves, professor e coordenador dos CST’s Gestão Comercial e Gestão Estratégica Empresarial da Uninter. De acordo com as atribuições da LGPD, é fundamental que as empresas coletem somente os dados essenciais para o relacionamento com os consumidores, e que se certifiquem sobre o consentimento dos titulares dos dados – caso contrário, estarão à mercê das implicações legais previstas.

Em “Marketing de relacionamento: nós vemos marketing em tudo, e você?”, três pesquisadores de peso reúnem seus conhecimentos e compilam dicas preciosas para todos que desejam criar vínculos sólidos com seus clientes. “Tendências de marketing de relacionamento, direcionamento de mercado e o comportamento de consumo pós pandemia foram os objetivos que nortearam a escrita desta obra, além de temas considerados relevantes após reuniões com grupos de estudos na área de marketing”, resume Dr. Achiles Jr. Leitura recomendada aos alunos de graduação e pós-graduação em Marketing ou Administração interessados nas atualizações do mercado, bem como a empresários e comerciantes que buscam a profissionalização de seus negócios.

Ficha técnica

Livro: Marketing de relacionamento: nós vemos marketing em tudo, e você?
Autor: Achiles Batista Ferreira Junior, Elizeu Barroso Alves e Vanessa Estela Kotovicz Zeballos Rolon
Número de páginas: 246
ISBN: 9786555170795
Formato: brochura
Dimensões: 1.3 × 14 × 21 cm
Preço: R$98,40
Editora: Intersaberes

Acesse mais informações sobre o livro “Marketing de relacionamento: nós vemos marketing em tudo, e você?”

Sobre os Autores

Achiles Batista Ferreira Junior é doutor em Tecnologia e Sociedade pela Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR) e mestre em Gestão de Negócios pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). É bacharel em Tecnologia da Informática pela Universidade Tuiuti do Paraná (UTP) e em Administração de Empresas pelo Centro Educacional Uninter. Concluiu 11 cursos na modalidade lato sensu (especialização) e publicou dez livros nas áreas de marketing, gestão, planejamento e tecnologia. Também é autor de 49 materiais didáticos sobre tecnologia, tendências, marketing e gestão empresarial e de varejo, além de ter publicado dezenas de artigos nas áreas de  gestão, empreendedorismo e tecnologia. Desde 2012, acumula a coordenação dos cursos de graduação EaD em Marketing na Uninter (nota 5 no conceito MEC) e do CsT EaD Marketing Digital (2017) na Uninter e CST Gestão de Mídias Sociais (2020). Professor nas modalidades presencial e a distância há 20 anos, também é membro do Grupo de Pesquisa em Ensino a Distância da Associação Brasileira de Educação a Distância (Abed), além de parecerista da Revista Guia do Estudante, da Editora Abril. É professor parecerista do Congresso Internacional de Administração da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) e membro do Grupo “TEMA” na UTFPR. Ainda, é avaliador da Revista Científica Tecnologia e Sociedade e membro do Grupo de Pesquisa em Inovação da Uninter. É apresentador do programa de televisão “Tendência & Mercado”, além de ser palestrante e consultor de empresas na área de marketing em todo o Brasil via www.marketingdavida.com.br . Para entrar em contato com o autor via redes sociais: @achilesjunior (Instagram) / @achilesjunior (Twitter) / Achiles Batista Ferreira Junior (LinkedIn).

Elizeu Barroso Alves é doutor e mestre em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Positivo (PPGA-UP), vinculado às áreas de “Organizações, Gestão e Sociedade” e de estudos concentrados em “Organização e Mudança”. É graduado em Administração e tem MBA em Gestão de Marketing, ambos pelo Centro Universitário Internacional Uninter. Atualmente, é professor e Coordenador dos CST’s Gestão Comercial e Varejo Digital, da Escola Superior de Gestão, Comunicação e Negócios ( ESGCN ) do Centro Universitário Internacional Uninter, e membro do Grupo de Trabalho de Sustentabilidade Uninter. É integrante dos seguintes grupos de pesquisa: Práticas de Gestão em Contexto Organizacional (PEGO-UNINTER); Cidades Educadoras, Inteligentes e Sustentáveis (CEIS-UNINTER). É autor de sete livros nas áreas de marketing, gestão e tecnologia. É membro do Comitê de Governança do Ecossistema de Inovação de Curitiba e Região Metropolitana e da Comunidade Inovadores & Inquietos. É parecerista do Guia da Faculdade, promovido pelo “Quero Educação” em parceria com o jornal O Estado de São Paulo . Tem ampla experiência na área de administração, sobretudo com interesses voltados à pesquisa científica e à atuação profissional, nos seguintes temas: racionalidades; empreendimentos de economia solidária; pragmática da linguagem; formação do egresso em administração; crimes corporativos; accountability; compliance; gestão pública; mercadologia; inovação nas organizações. Para entrar em contato com o autor via redes sociais: @elizeualves1251 (Instagram) / elizeualves1251 (LinkedIn) / www.elizeualves.com.br . 

Vanessa Estela Kotovicz Zeballos Rolon é doutora em Administração pela Universidade Positivo e mestre em Administração pela mesma instituição. Mestre em Educação pela Universidad Técnica de Comercialización y Desarrollo (UTCD), especialista em Metodologia e Didática de Ensino Superior, pela Universidade Paranaense (Unipar), e graduada em Administração pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). É coordenadora do curso de Administração do Centro Universitário Internacional Uninter, nas modalidades presencial e a distância, incluindo a metodologia ao vivo telepresencial. Ainda, é coordenadora do curso de Tecnologia em Gestão Estratégia Empresarial da Uninter. Atua com EaD há mais de 13 anos. Diretora de Relações Institucionais da Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração (ANGRAD) no triênio 2020/2021/2022. Atuou como membro da Comissão Assessora de Área do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira para o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes (Inep/Enade) nos anos de 2015, 2018 e 2021. É membro do Banco de Avaliadores do Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (BASis) pelo Inep do Ministério da Educação (MEC). Avaliadora do “Quero Educação” do jornal O Estado de São Paulo. Avaliadora do Seminário em Administração da Fundação Educacional de Andradina (Semead), vinculada à Universidade de São Paulo (USP). Membro de dois grupos de pesquisa do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), nas áreas de aprendizagem organizacional, inovação, prática de gestão, prática e subjetividade. Ministra diversas disciplinas nos cursos de Administração, Gestão Comercial e Processos Gerenciais da Uninter. Para entrar em contato com a autora via redes sociais: @vanessaestelarolon (Instagram) / Vanessa Rolon (LinkedIn).